Brand positioning

Nel 2022 si contano circa 6,2 milioni di partite iva attive in Italia.

Considerando che in Italia abitano a malapena 60 milioni di persone, compresi i pensionati e i bambini, non è difficile capire che la concorrenza è tanta.

E se operi online, in un mercato potenzialmente illimitato, la concorrenza aumenta esponenzialmente.

Il segreto per avere un business sostenibile e di successo è quello di distinguerti dai tuoi competitor.

Come fare a distinguersi in questo mare di attività, spesso troppo simili tra loro?

Grazie al brand positioning.

Che cos’è il brand positioning?

“Il brand positioning è un’attività di marketing che mette il tuo brand nella testa del potenziale cliente in una posizione ben specifica e quanto più possibile predominante.”

Marco De Veglia – Zero concorrenti

L’obiettivo è che il tuo brand sia percepito come distinto dagli altri del tuo settore in modo rilevante e che questo lo renda preferibile per il potenziale cliente.

Il brand positioning quindi è un’attività che lavora nella mente del tuo potenziale cliente.

Se riuscirai a posizionarti nella mente delle persone, avrai un vantaggio sleale nei confronti di tutti i tuoi competitor. Sarai solo tu la sua prima scelta di acquisto nel tuo segmento di mercato.

Brand Positioning è l’unione di due parole: Brand e Positioning.

Andiamo ad analizzarle singolarmente per capire ancora meglio il concetto di posizionamento di brand…

Che cos’è un brand?

Un brand è:

• Una parola (o una breve frase) che rende riconoscibile un prodotto o un servizio, che è percepito da uno specifico gruppo di clienti (target) come differente dai concorrenti e come una miglior soluzione al loro problema.
• Una “promessa” di prestazioni e benefici che il prodotto o servizio offre al potenziale cliente e che i concorrenti non sono percepiti come in grado di offrire allo stesso livello.
• Un insieme coerente di messaggi di marketing che comunicano la differenza e la promessa al target individuato.

Un esempio? Mercedes è da sempre un brand sinonimo di eleganza, tutta la sua comunicazione ruota attorno a questo concetto e a questa promessa.
Chi compra Mercedes vuole un’auto in cui potersi riconoscere, che lo rappresenti: un’auto elegante, un’auto Mercedes.

Che cosa significa positioning?

Il positioning è un modello mentale per descrivere come operiamo le nostre scelte quando dobbiamo valutare una brand.

Come una mappa che ha una diretta relazione con ciò che veramente esiste nel mondo, così il modello mentale del brand positioning ha una diretta relazione con il funzionamento della mente dei clienti.

Il modello mentale più attuale nell’affollato mercato del web è il modello delle montagne.

Il modello mentale delle montagne

Nella mente del potenziale cliente ci sono tante montagne, una per ogni categoria merceologica che lo interessa: birra, biscotti, smartphone, automobili, località di vacanza e così via.

Ogni montagna è “posseduta” da un solo brand. Immagina che su ogni vetta ci sia una bandierina con il logo del brand.

In questo modello per il potenziale cliente esiste un solo brand che “possiede” la categoria che lo interessa. Chiaramente, per clienti diversi ci saranno brand diversi che possiedono la stessa categoria.

Ecco alcuni esempi di brand leader in diversi settori:

• Barilla è la pasta preferita dagli italiani.
• iPhone è lo smartphone più “cool”.
• Geox è la scarpa che lascia respirare il piede.

Fare brand positioning significa mettere il tuo brand in cima alla montagna di categoria nella mente del potenziale cliente.

Ma perché è così importante piantare quella bandierina nella mente del tuo target?

Possiamo individuare tre “limiti” della mente umana che devi assolutamente considerare se vuoi fare un marketing efficace:

1) La mente è limitata.
2) La mente odia la confusione.
3) La mente odia cambiare.

In questa realtà dove siamo bombardati di:

• Informazione
• Prodotti
• Pubblicità

la mente corre autonomamente ai ripari, poiché non riesce a immagazzinare questo surplus di input.

Di conseguenza semplifica e seleziona quelle poche informazioni che per lei sono rilevanti.
La pubblicità del tuo brand è soltanto una goccia nel fiume di input che il tuo target riceve ogni giorno.

Per catturare l’attenzione del tuo pubblico e aggirare uno dei limiti della mente bisogna comunicare in maniera semplice:

• un concetto
• un concetto semplice
• una comunicazione semplice

Negli anni 80, quando Jack Trout e Al Ries pubblicarono il loro “Positioning: The Battle for Your Mind”, ipotizzarono che in riferimento a uno specifico mercato la mente umana riesce a memorizzare in media due, massimo tre brand per ogni specifica categoria.

Oltre il terzo brand in sostanza vi è un mare di marchi indifferenziati per la mente del cliente.

Ma negli anni 80 del secolo scorso non c’era ancora internet.

Nel mercato attuale dove la concorrenza è aumentata ancor di più e il flusso di informazioni è in eccesso, nella mente del tuo target c’è spazio solo per un brand in ogni categoria di mercato.

Questo è il concetto di Leader Only, dove lo scopo del posizionamento è quello di accaparrarsi la prima posizione nella mente del cliente, oppure trovarsi una nuova nicchia dove poter posizionarsi come brand leader.

Cosa succede se non posiziono il mio brand?

Se non riesci a identificare un brand positioning efficace il tuo business ha scarse possibilità di successo.

Senza un posizionamento non riuscirai a superare le barriere nella mente del tuo potenziale cliente per risultare più interessante dei tuoi concorrenti e per essere l’unica soluzione che il cliente considera.

Il brand positioning ti permette di essere scelto, anche se hai il prezzo più alto (ti porta fuori dalla famosa guerra dei prezzi). Ti permette di essere cercato dai clienti invece che doverli cercare.

Ti permette di essere al timone del tuo mercato.

Il brand positioning è la strategia con la quale:

• Sostieni i tuoi margini.
• Combatti la richiesta di sconti
• Faciliti il lavoro alle tue vendite.

È il principale strumento per costruire i tuoi profitti.

Ora hai capito perché il posizionamento è fondamentale

Il brand positioning risolve i problemi della mente perché, tra i messaggi di marketing teoricamente infiniti che puoi usare, permette di identificare quello che risulta più semplice, più interessante e più facilmente “credibile”.

Detto in altro modo: il brand positioning moltiplica la forza del tuo messaggio di marketing e ti permette di ottenere molti più risultati a parità di investimento (o con minore investimento).
Anzi, quanto meno hai risorse di marketing (cioè soldi), tanto più il tuo brand positioning deve essere preciso, sintetico, significativo e memorabile.

Il brand positioning serve a distinguere e far ricordare il tuo brand da un potenziale cliente sovraccaricato di informazioni:

• Chi sei
• Che cosa fai
• Perché sei diverso dai concorrenti 
• Perché grazie a questa differenza rappresenti una soluzione migliore

Come fare a mettere in pratica concretamente il brand positioning?

Esiste una formula per mettere in pratica concretamente il brand positioning: la Brand Positioning Formula.

Questa formula è divisa in 4 step:

Step 1: Definisci il contesto
Step 2: Trova l’idea differenziante
Step 3: Testa la validità dell’idea differenziante
Step 4: Scrivi il Brand Positioning Statement

Se vuoi conoscere e comprendere nel dettaglio questi passaggi, ti invito a leggere il prossimo articolo: come mettere in pratica concretamente il brand positioning.

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Alla prossima!