come realizzare il Brand Positioning Statement

“Il brand positioning è un’attività di marketing che mette il tuo brand nella testa del potenziale cliente in una posizione ben specifica e quanto più possibile predominante.”

Marco De Veglia – Zero concorrenti

Posizionare la tua azienda nella mente del cliente è fondamentale per rimanere competitivi nel mercato online, sempre più affollato di competitor.

Se vuoi comprendere più a fondo l’importanza del brand positioning, ti consiglio di leggere il mio articolo Brand positioning: che cos’è e perché è così importante.

Dopo aver capito che il brand positioning serve a farti distinguere e ricordare da un potenziale cliente sovraccaricato di informazioni, bisogna sapere come metterlo in pratica.

Per mettere in pratica il brand positioning ci viene in soccorso il Brand Positioning Statement…

Che cos’è il Brand Positioning Statement?

Il Brand Positioning Statement è un documento scritto, uno strumento che serve internamente all’azienda per gestire il suo brand positioning.

La scrittura del Brand Positioning Statement è l’ultimo step della cosiddetta brand positioning formula, il sistema spiegato da Marco De Veglia per individuare e comunicare in maniera efficace il brand positioning.

Infatti uno dei problemi comuni a tutti i business, anche dopo aver definito un brand positioning efficace, è la sua comunicazione.

Il Brand Positioning Statement è il documento che funge da guida ogni qual volta devi realizzare dei materiali di marketing.

Bisogna ricordare che il brand positioning è alla base del marketing, e va comunicato:

• Con frequenza
• Con costanza
• Senza “derive creative”

Prima di analizzare a fondo il brand positioning statement, ti voglio mostrare e spiegare i 4 step della brand positioning formula. Questi sono i passaggi necessari per scrivere correttamente il brand positioning statement.

Step 1: Definisci il contesto

Il primo, fondamentale concetto da capire è che devi essere orientato alla concorrenza.
Il marketing è una battaglia di idee e di percezioni contro le idee e le percezioni che appartengono ai tuoi competitor. Una battaglia che si svolge nella mente dei tuoi potenziali clienti.

Quindi è essenziale capire lo scenario competitivo: chi sono i concorrenti e qual è il loro brand positioning.

Il contesto è formato da:

• Competitor: cosa fanno e dicono.
• Cosa pensano i clienti della categoria.
• Cosa pensano i clienti dei competitor.
• Cosa pensano i clienti di te.

Come definire il contesto in mercati tipici delle PMI italiane

I mercati occupati dalle PMI italiane sono certamente affollati, ma spesso non hanno un vero e proprio brand leader che domina la categoria.

Questo vuol dire che nella testa del potenziale cliente non ci sono brand che occupano chiaramente una “montagna di categoria”, ma piuttosto ci sono “fornitori indifferenziati”. Infatti il parametro di scelta sarà spesso il prezzo.

Come devi operare in questa situazione?

1. Valuta direttamente tu (o, meglio, con i tuoi collaboratori) se ci sono brand importanti nel settore.
2. Se, come addetto ai lavori, trovi difficile identificare dei brand concorrenti, puoi ipotizzare che il cliente non abbia reale conoscenza di alcun brand. Puoi considerare il mercato come “vergine” e andare allo step 4.
3. Se identifichi facilmente uno o alcuni brand forti, tienili a mente per la valutazione che farai allo step 6.
4. A questo punto devi identificare le promesse importanti per i clienti del tuo mercato. Sicuramente, come addetto ai lavori, le conosci. Mettile in ordine di importanza. Noterai che ci sono caratteristiche/promesse tipicamente trasversali (cioè che più o meno tutti i competitor hanno) e caratteristiche che possono essere differenzianti.
5. Le caratteristiche trasversali possono essere considerate inesistenti per quel che riguarda il marketing. Sono caratteristiche tipiche della categoria, il “minimo sindacale”, qualcosa che il cliente dà per scontato.
6. Concentrati sulle caratteristiche distintive/differenzianti, che tu o qualche competitor potete avere. Queste sono le caratteristiche su cui puoi lavorare per cercare la tua idea differenziante.
7. Valuta se i competitor forti che hai evidenziato sono famosi per una di queste caratteristiche distintive: se sì, annota questa corrispondenza. Se no, domandati perché li conosci e perché sono famosi: annota il motivo.

Che cosa hai ottenuto alla fine di questo processo?

• Hai capito se nel tuo settore ci sono brand forti con le quali competi.
• Se ci sono, hai valutato perché secondo te sono forti.
• Se non ci sono, sai che competi in un mercato sostanzialmente vergine.
• Hai identificato le caratteristiche sulle quali si può creare una differenza.

Se vuoi rendere il processo ancora più significativo puoi coinvolgere dei clienti o dei potenziali clienti per avere delle risposte da loro.

Step 2: Trova l’idea differenziante

L’essenza di un brand positioning efficace è l’idea differenziante. Ovvero in che modo il tuo prodotto o servizio – o meglio, la tua promessa di marca – sono diversi dai concorrenti.

Trovare un’efficace idea differenziante è l’operazione più importante nella strategia di brand positioning.

Marco De Veglia ha identificato un’idea differenziante chiave, che risolve la maggioranza delle situazioni (lo specialista) e due varianti specifiche, che in alcuni casi possono offrire una soluzione migliore (il numero uno e l’ingrediente magico).

Idea differenziante chiave: lo specialista

Lo specialista è l’azienda che fa solo una cosa o comunque lavora in un ambito molto ristretto, per cui è più brava a fare quella cosa rispetto ai concorrenti che fanno più cose.

Nella guerra di brand positioning lo specialista (il brand che fa un’unica cosa) batte sempre il generalista (il brand che fa più cose differenti).

Per i clienti, infatti, funziona questo ragionamento semplificato: “Se sono gli specialisti, vuol dire che hanno più esperienza e dedicano più tempo e risorse a questa attività. Quindi la svolgeranno meglio di un’azienda che deve dividere il suo tempo e le sue risorse su molteplici fronti.”

L’importante è che il brand specialista rimanga tale e non si allarghi ad altre aree che sono considerate lontane, ad altre categorie di prodotto. Insomma, che non finisca vittima della trappola dell’estensione di linea.

L’idea specialista ha tuttavia un limite importante: non puoi usarla se il tuo mercato è troppo piccolo.

Il problema non è che non funzioni in mercati piccoli, ma è che ti trovi ad avere un bacino di clienti troppo piccolo.
Ecco perché non è consigliata per piccole aziende con mercati locali.

In generale, se il tuo mercato è piccolo, cerca di avere un brand positioning più ampio possibile e viceversa.

Riassumendo, l’idea differenziante “specialista” funziona perché comunica esattamente alla mente e ai suoi limiti. E non è difficile da mettere in pratica.

Un’idea differenziante alternativa: il numero uno

In questo caso si tratta di valutare se sei il numero uno nel tuo mercato (possibilmente in base a specifici parametri) e dichiararlo.

La cosa interessantissima è questa: quasi sicuramente nel tuo settore non si sa chi è il numero uno. Non ci sono benchmark specifici, non ci sono giurie.

Chiaramente ci sono i dati di fatturato, che è facile ottenere con una visura camerale. Ma si possono prendere in considerazione tanti altri dati: 

• Numero di clienti 
• Numero di anni sul mercato
• Numero di prodotti
• Chi ha lanciato per primo il prodotto
• Chi ha più punti vendita
• Chi ha lanciato una nuova funzionalità, ecc…

Non ti sarà difficile valutare se esiste qualche parametro in base al quale essere il numero uno.

Se puoi individuarlo, allora puoi comunicare di essere il numero uno, anche senza essere troppo specifico.

Questo metodo funziona tanto meglio, quanto più i mercati hanno scarsità di attività di marketing e in generale di brand aware­ness, ovvero di conoscenza delle marche.

In questi mercati puoi impadronirti della posizione di “numero uno” impunemente, solo dichiarandolo.

Se il tuo posizionamento si basa sull’essere il numero 1, la comunicazione dii questa idea differenziante deve essere ancor più costante e massiccia.

Un’idea differenziante extra: l’ingrediente magico

Il concetto di “ingrediente magico” può essere usato in due modi:

• Come idea differenziante alternativa.
• Come supporto all’idea differenziante.

Alla gente piace un “ingrediente magico”.

• La suola “che respira” per Geox
• I granelli blu per i detersivi lavatrice
• Steve Jobs per Apple (quando era in vita)

L’ingrediente magico non deve essere spiegato, è appunto magico. Ma deve essere comunicato in modo emotivo e impattante.

L’ingrediente magico può non essere un ingrediente. Può essere il metodo produttivo, ovvero il modo in cui viene fatto il prodotto. Se hai un processo produttivo (anche nei servizi) particolare, puoi usarlo come ingrediente magico.

L’aspetto affascinante dell’ingrediente magico è che puoi usarlo anche se non è unico ed esclusivo del tuo prodotto, ma magari è uno standard nel tuo settore.

Il trucco è arrivare per primi a mettere questa idea differenziante nella mente dei clienti.

Se un elemento standard del tuo prodotto ha le caratteristiche di un “ingrediente magico” e non viene comunicato dai concorrenti, puoi ottenere un efficace brand positioning comunicandolo tu e appropriandotene.

L’ingrediente magico è un concetto che si può collegare al meccanismo unico di vendita. In questo caso viene usato non solo per differenziare e comunicare il tuo prodotto, ma per posizionare l’intero brand.

Come abbiamo detto all’inizio, l’ingrediente magico ha due possibili utilizzi:

• Può essere un’idea differenziante alternativa (il tuo brand “è quello che ha l’ingrediente magico”);
• Può essere un rafforzativo, un supporto delle idee differenzianti “specialista” e “numero uno”. In questo caso il posizionamento si basa su due idee differenzianti.

Step 3: Testa la validità dell’idea differenziante

Dopo che hai trovato la tua idea differenziante, è necessario che tu faccia due semplici test, che però sono molto importanti per valutare la solidità di ciò che hai pensato.

Ti capiterà, infatti, di trovare idee differenzianti che sembrano buone sulla carta, ma che non superano questi due test.

Se l’idea non supera i test significa che sarebbe troppo debole e poco efficace per sostenere un solido brand positioning.

I due test che devi fare sono il test del contrario e il test dei limiti.

Il test del contrario

C’è qualcuno che ha un brand positioning contrario al tuo? Se non c’è nessun concorrente che ha un brand positioning opposto, puoi avere un problema.

Un brand positioning efficace richiede che ci sia un’azienda (o anche più di una) che abbia una promessa contraria. 

Esempio: Scuola di lingue che si è posizionata come “specialista nell’inglese per il business”.

Ci sono concorrenti che dicono di non essere specializzati nell’inglese per il business?

Assolutamente sì: tutti i concorrenti generalisti. Quindi il test del contrario è superato.

Il test dei limiti

Quali limiti dai al tuo brand? Un brand positioning è qualcosa di ben specifico. Un brand non può essere molte cose diverse.

È come la classica coperta troppo corta: o scopre le spalle o scopre i piedi.

Per questo motivo devi definire dei limiti per il tuo brand.

Se comunichi: “Il nostro prodotto Alfa fa x” e il messaggio è ben comunicato, nella mente del cliente si creerà appunto l’idea che “Il prodotto Alfa fa x”. E poiché la conoscenza è differenza (conosciamo cose nuove confrontandole con le cose che sappiamo già), la mente del potenziale cliente contemporaneamente crea le idee: “Il prodotto Alfa non fa y e non fa z perché y lo fa il prodotto Beta e z lo fa il prodotto Gamma”.

Ovvero: “Credo che Alfa faccia bene x perché so che non fa bene y o z”.

In questo modo la mente impara e risolve il problema della confusione.

Se però il tuo messaggio fosse: “Il nostro prodotto Alfa fa x, y e z”, subito la mente alzerebbe le sue barriere e la credibilità del tuo messaggio comincerebbe a vacillare. Ecco perché è importante che sia tu stesso a considerare quali sono i limiti intrinseci alla tua idea differenziante.

Step 4: Scrivi il Brand Positioning Statement

La scrittura del Brand Positioning Statement è il passo conclusivo del percorso che hai fatto per arrivare al tuo brand positioning.

Come già anticipato, il Brand Positioning Statement è uno strumento che serve internamente all’azienda per gestire e comunicare il brand positioning.

Il suo compito è:

• Comunicare il nome della brand;
• Comunicare la categoria (o il mercato);
• Comunicare l’idea differenziante.

Il modello del Brand Position Statement:

<brandname> è <che cos’è (categoria o mercato)> che <idea differenziante>.

A differenza dei concorrenti che <cosa fanno i concorrenti>, noi <cosa facciamo in modo differente> e questo per il cliente significa <vantaggi della nostra offerta>.

Il Brand Positioning Statement, quindi, è una formula che diventa una semplice e chiara definizione del tuo brand positioning.

Il Brand Positionig Statement è un documento che devi sempre avere a portata di mano e che deve essere conosciuto dai tuoi collaboratori perché è il “filtro” attraverso cui tu valuti tutte le attività che farà la tua azienda per comunicare il brand positioning.

Scomponiamo il BPS e analizziamolo:

<brandname> è <che cos’è (categoria o mercato)>

La nota “(categoria o mercato)” in questo caso ti aiuta a essere semplice e a “parlare come parla il cliente”, senza inventare definizioni fantasiose.

che <idea differenziante>

In questa seconda parte devi semplicemente scrivere la tua idea differenziante. Anche in questo caso usando poche parole e in un modo semplice e chiaro.

A differenza dei concorrenti che <cosa fanno i concorrenti>

Questa terza parte è l’inizio della spiegazione della differenza tra voi e i concorrenti. Come sempre, la parte tra “< >” deve essere scritta in maniera quanto più possibile chiara e naturale. Fatti aiutare dal test del contrario.

noi <cosa facciamo in modo differente>

Questa quarta parte del Brand Positioning Statement è il cuore del modello. Serve a spiegare la tua idea differenziante, che cosa fai nel concreto di differente rispetto ai tuoi competitor.

e questo per il cliente significa <vantaggi della nostra offerta>

In questa ultima parte inserisci i vantaggi e i benefici derivati dalla tua offerta.

Un esempio: poniamo sempre il caso della scuola di lingue che si è posizionata come “specialista nell’inglese per il business”.

Il suo Brand Positioning Statement potrebbe essere questo:

Azienda X è un metodo per l’insegnamento dell’inglese che è dedicato esclusivamente ai clienti business. A differenza dei concorrenti che sono scuole di inglese per tutti noi proponiamo un metodo specifico per i clienti business, basato sul nostro sistema proprietario TEMPO (fare Telefonate, scrivere Email, partecipare a Meeting e tenere Presentazioni in inglese) e questo per il cliente significa imparare l’inglese che serve nel lavoro in modo più efficace.

Il Brand Positioning Statement deve funzionare “a colpo d’occhio”.

Quindi non “mettere tutto dentro” il tuo Brand Positioning Statement. Al contrario “asciugalo”, rendilo più sintetico possibile, ma assolutamente chiaro e facile da leggere e da capire.

Copywriting e Brand Positioning sono strettamente collegati

Se il brand positioning è un’attività che vuole posizionare il tuo brand nella mente dei tuoi potenziali clienti, il copy è lo strumento finale per comunicare questo posizionamento.

Scrivere copy performante e di valore è un compito lungo e difficile. Grazie all’aiuto del Brand Positioning Statement la scrittura del tuo copy sarà molto più facilitata e guidata.

Non esiste un buon copy senza brand positioning, e nessun brand positioning può essere comunicato nella maniera giusta senza un buon copy.

Se stai cercando un copywriter che ti aiuti nella scrittura del tuo Brand Positioning Statement e nella corretta comunicazione del tuo posizionamento di brand, contattami per fissare una call gratuita per valutare se posso fare al caso tuo.

Ora hai capito come mettere in pratica il brand positioning

Comunicare il proprio posizionamento nel mercato è fondamentale. Per comunicarlo al meglio ti serve un documento che racchiuda in poche parole:

• Il nome del tuo brand
• La categoria (o il mercato) che occupi
• L’idea differenziante

Il Brand Positioning Statement è quel documento da appendere in ogni ufficio della tua azienda. 

Ti serve da guida e “revisore” per ogni tua campagna di marketing presente e futura.

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Alla prossima!