Dopo aver scelto il giusto mercato sul quale operare con il tuo ipotetico business (se non sai come scegliere il giusto mercato, dai un’occhiata a questo articolo), è arrivato il momento di individuare e creare un prodotto unico da proporre al mercato.

Questo prodotto unico dovrà essere ideato con la massima attenzione e con un’accurata strategia, ma prima di capire quali passaggi ti possono essere utili per la creazione di un prodotto, faccio una breve (e forse scontata) premessa…

Evita i prodotti commodity

Se vuoi avviare un nuovo business, evita di vendere dei prodotti indifferenziati, per questi semplici motivi:

• Se commerci una commodity la maggioranza dei principi del marketing non funziona, quindi creare un prodotto unico e un’offerta irresistibile sarà davvero dura. Per rendere concreto questo concetto, pensa al posizionamento di brand, uno step cruciale per differenziarsi e affermarsi su un mercato: se vendessi una commodity sarebbe molto difficile differenziarti e posizionarti. Di conseguenza il potere della tua comunicazione sarà debole, poco incisivo. 
• Una commodity spesso occupa un mercato già saturo e strutturato, quindi un motivo in più per non avventurarsi in una guerra contro dei colossi aziendali.

Ma non divaghiamo…

Dato che non vuoi vendere una commodity, ma un prodotto o un servizio che spicchi rispetto alla concorrenza, ci sono alcuni step da seguire per raggiungere questo obiettivo…

Il valore è la base

C’è un fattore fondamentale e basilare per rendere un prodotto unico e irresistibile: è il valore che apporti al tuo cliente.

Il valore è la vera chiave per rendere un’offerta e un prodotto di successo. Ma che cos’è il valore?

Alex Hormozi, nel suo “$100M Offers” ha ideato un’equazione per misurare il valore di un’offerta e di un prodotto. Se vuoi approfondire questo concetto ti consiglio di leggere questo articolo.

In ogni caso un prodotto apporta del valore al tuo target quando riesce a risolvere il suo problema o soddisfare il suo bisogno, in modo unico, innovativo, sicuro, rapido e con il minimo sforzo per il cliente.

Il valore incide anche sul tuo margine

Se ti concentri sul valore e riesci ad apportarne tanto al tuo cliente, il margine, altro elemento che incide su un business, si può regolare con più facilità. Come? Semplice: alzando i prezzi, senza correre il rischio di essere tagliati fuori dal mercato. Questo avviene perché è proprio a partire dal valore che il tuo target ti sceglierà, e il prezzo sarà solo un fattore secondario di decisione. 

In sostanza apportando valore al tuo cliente puoi (e devi) riuscire a farti pagare il prezzo che ti permette di avere un adeguato margine.

Ma apportare del valore non basta per ottenere un prodotto davvero redditizio. Per fare ciò bisogna che il tuo prodotto sia anche scalabile e ripetibile con facilità…

Crea un prodotto / business scalabile e replicabile

Se vuoi dare vita a un business snello e redditizio è fondamentale che il prodotto unico che hai intenzione di creare sia scalabile. 

Un business scalabile è fondamentalmente quel tipo di business che presenta una struttura di costi che tende a stabilizzarsi nel breve periodo, presentando:

• Costi fissi, a volte anche abbastanza alti, ma stabili nel medio e lungo periodo
• Costi variabili che mutano molto poco e in alcuni casi sono del tutto insignificanti. 

In altre parole: un business è scalabile se a fronte di un aumento del volume della produzione, i costi unitari sono decrescenti.

Il concetto di scalabilità si basa sulle economie di scala.

Le economie di scala riguardano un processo di industrializzazione che permette la produzione in serie di prodotti e servizi, in altre parole il prodotto si trasforma da “customizzato” a “standardizzato”. Questo però non significa che per scalare bisogna avere un prodotto indifferenziato rispetto ai competitor, significa invece applicare dei processi che permettano l’erogazione di un prodotto in serie, ma che sia il più possibile personalizzato e posizionato agli occhi del cliente.

Mentre un business è replicabile se può essere ripetuto in diversi luoghi e in diversi periodi senza essere rivoluzionato e solo apportando piccole modifiche.

In conclusione un business scalabile e replicabile ti permette di aumentare il numero di clienti e il fatturato, a fronte di costi fissi stabili e costi variabili che aumentano in modo decrescente rispetto alla crescita di fatturato. Si crea così una esponenziale, dove il fatturato cresce più velocemente dei costi.

Ecco perché, ad esempio, i business digitali hanno forte appeal per le start up: di solito sono facilmente scalabili e replicabili.

Al contrario, i business poco scalabili, a fronte di un aumento del volume di lavoro, presentano tre caratteristiche limitanti:

• Limiti di tempo
• Limiti di spazio
• Limiti di personale

Quindi, anche considerando questi ultimi fattori, cerca di evitare un business di questo tipo.

Vediamo ora un esempio di business difficilmente scalabile…

Se io creassi abiti su misura, non potrei scalare e replicare il mio business con facilità, perché, anche se aumentassi i clienti e la mole di lavoro, i miei costi aumenterebbero in maniera proporzionale. 

Se invece producessi abbigliamento “standardizzato”, a fronte di un aumento di clienti e mole di lavoro, i costi variabili aumenterebbero in modo decrescente.

Un consiglio per start up da Alex Hormozi

La Start Up è una nuova impresa che presenta una forte componente innovativa e soprattutto che poggia su un Business Model scalabile.

Alex Hormozi, sempre nel suo “$100M Offers”, ci svela un consiglio per avviare con successo una start up:

Parti subito concentrando tutti i tuoi sforzi sulla creazione di valore. È la prima cosa che devi apportare al cliente, e il valore deve essere tanto, quasi “troppo” rispetto al prezzo che chiedi in cambio. 

Un prodotto e un’offerta di valore – aiutati da un buon marketing – ti permettono di ottenere fin da subito un forte flusso di cassa in entrata, che dovrai poi reinvestire per ottimizzare la tua azienda, per renderla più efficiente, scalabile e replicabile.

In sostanza, appena puoi permettertelo, devi rendere scalabile il tuo business.

Ok, fin qui abbiamo capito che bisogna trovare un prodotto:

• Che apporta valore al cliente e – anche grazie al marketing – ti permette di scegliere un prezzo che ti garantisce un adeguato margine 
• Che sia facilmente scalabile 
• Che sia facilmente replicabile

Vediamo di concretizzare questi concetti…

Gli step per creare un prodotto unico di successo:

Ho preso come esempio booking.com, azienda diventata leader nell’intermediazione tra hotel e clienti. Ho applicato i vari step che insegna Hormozi per creare un prodotto di successo, per ipotizzare la strategia sfruttata dai fondatori di booking.com. Che ragionamenti hanno fatto prima di creare la loro azienda? Quali step hanno (forse) seguito per creare un prodotto di così enorme successo? 

Vediamoli insieme…

1) Identifico il problema del target

Il target perde parecchio tempo (e denaro) per trovare un alloggio adatto alle sue esigenze, e spesso ha solo una visione parziale delle scelte che potrebbe fare.

2) Identifico la mia Grande Promessa (come intendo risolvere il suo problema o soddisfare il suo bisogno)

Grande Promessa: Booking.com è il sito dove puoi prenotare l’alloggio più adatto a te – con un solo click – tra centinaia di altri alloggi.

3) Scompongo il problema principale del target, in tanti problemi (approccio divergente)

Faccio una lista dei problemi del target:

1. Il target spesso è costretto ad affidarsi a un’agenzia viaggi per prenotare un alloggio, è vincolato a questi intermediari.
2. Andare in un’agenzia è un impegno di tempo, e il tempo è denaro.
3. L’agenzia dà loro una scelta limitata e non sempre imparziale (spesso hanno interesse a consigliarti hotel con i quali hanno provvigioni maggiori).
4. L’agenzia richiede una commissione percentuale sul costo dell’alloggio.
5. Il target meticoloso va a sentire più agenzie e perde ancora più tempo.
6. Chi non si affida alle agenzie, può visionare gli elenchi telefonici e chiamare singolarmente gli hotel e chiedere un preventivo, ma perde tanto tempo e non ha nessun feedback esterno a riguardo di quella struttura (l’unico fattore di scelta è il prezzo e la posizione dell’hotel)

4) Faccio una lista delle soluzioni specifiche (più di una) per ogni singolo problema

Devo ipotizzare diverse soluzioni e poi le devo catalogare in base al costo di realizzazione e al valore apportato al cliente.

Soluzione 1: il target può fare a meno dell’agenzia viaggi classica, come?

1 a) Creo un franchising con tanti negozi fisici sparsi per il mondo (soluzione ad alto costo e alto valore)

1 b) Creo una piattaforma web (minor costo e alto valore)

Soluzione 2: il cliente deve perdere meno tempo possibile per scegliere l’hotel.

2 a) Il cliente telefona a booking e un centralinista dedicato gli propone le possibili scelte (alto costo, alto valore).

2 b) Creo una piattaforma web e sarà il cliente a cercare al suo interno (minor costo, alto valore).

Soluzione 3: Dare una scelta ampia e imparziale al cliente.

3 a) Do una scelta ampia, senza però filtrare i vari hotel in base a parametri come tipologia di viaggio, tipologia di alloggio, recensioni di altri clienti, ecc.. (basso costo, basso valore).

3 b) Do una scelta limitata a 50 hotel per città, scelti da booking.com, in più inseriamo parametri di scelta come tipologia di viaggio, tipologia di alloggio, recensioni di altri clienti, ecc.. (basso costo, maggior valore).

3 c) Do una scelta illimitata (tutti gli hotel possono accedere a booking.com), poi sarà il pubblico a valutarli, e booking.com farà in modo di “consigliarti” quelli più adatti alla tua ricerca, sempre in base ai vari parametri di valutazione elencati in precedenza (basso costo, massimo valore).

Soluzione 4: fare pagare il meno possibile al cliente questa intermediazione.

4 a) Booking non chiede commissione. Allora come monetizzo? Monetizzo con i banner pubblicitari online, ma renderebbero meno di una commissione, soprattutto se la piattaforma diventa leader di mercato, inoltre abbassa il valore percepito dal pubblico vedere tutta quella pubblicità (alto costo in termini di mancati guadagni, medio valore).

4 b) Booking non chiede commissione, monetizza con i fornitori del servizio: gli hotel. Chiedo a loro una quota fissa annua di 500 $; questa è una pericolosa barriera all’entrata per i fornitori, dato che booking.com guadagna sul volume delle intermediazioni, se limita l’ingresso di nuovi hotel si farebbe un autogol (basso costo, basso valore).

4 c) Booking chiede commissione, ma la tiene al di sotto di quella delle agenzie viaggi (dovrà essere quasi impercettibile agli occhi del cliente). Questo può essere sostenibile perché se Booking diventasse leader di mercato ci sarebbe un volume di scambi talmente alto da poter ottenere guadagni importanti anche con commissioni risicate (basso costo, alto valore).

Soluzione 5: il target meticoloso deve risparmiare tempo per fare la sua scelta, non dovrà più uscire di casa  e andare a sentire più agenzie.   

5 a) Il cliente telefona a Booking e un centralinista gli propone le possibili scelte. Basta chiamare Booking per avere più scelte di tante agenzie assieme (alto costo alto valore).

5 b) Creo una piattaforma web e sarà il cliente a cercare lì dentro. Basta navigare su booking.com per avere più scelte di tante agenzie assieme (basso costo, alto valore).

Soluzione 6: il target deve poter scegliere e pagare velocemente, avendo uno scelta ampia e imparziale.

 6 a) Booking si incarica di contattare per il cliente i vari hotel e lo richiama dopo 1 giorno, dopo di che per effettuare la prenotazione richiede il pagamento tramite bonifico bancario (alto costo basso valore).

6 b) Il cliente va sulla piattaforma e con un click può scegliere l’hotel più adatto alle sue esigenze e pagare istantaneamente tramite carta di credito (basso costo, alto valore).

5) Restringo le possibili soluzioni

Giunti a questo punto, è necessario mantenere e selezionare solo le soluzioni:

• A basso costo e alto valore percepito dal cliente (le migliori in assoluto), oppure in alternativa…
• Ad alto costo e alto valore percepito dal cliente.

Ora abbiamo scelto le soluzioni migliori per mantenere la nostra Grande Promessa.

Spesso queste soluzioni sono soluzioni di valore “da uno a tanti” (ritorna il concetto di scalabilità). Queste soluzioni di solito aumentano il divario tra costo di realizzazione del prodotto e valore percepito dal cliente.

Molte delle soluzioni “da uno a tanti” richiedono più lavoro in anticipo. Una volta create, però, diventano beni preziosi che creano valore perpetuo. 

E le soluzioni ad alto costo e alto valore percepito? Anche queste bisogna utilizzarle, facendo pagare prezzi premium. Ma ricorda: la priorità ce l’hanno  le soluzioni a basso costo e alto valore.

Ora metti assieme tutte le migliori soluzioni e noterai che il tuo prodotto inizia a prendere forma…

La fidelizzazione del cliente

Un altro concetto fondamentale da applicare al tuo business è quello di fidelizzare il cliente, aumentando la sua Life Time Value.

Che cos’è la Lifetime Value di un cliente? Il profitto lordo maturato durante l’intera vita del cliente (vita “commerciale” si intende). 

Si calcola con questa formula: entrate derivate dall’intera vita del cliente X margine lordo 

Es: se un mio cliente, nella sua intera vita, acquista 100 € ogni mese, per 5 mesi e il margine lordo che mi resta è dell’80% => LTV = 100 X 5 X 0,8 = 400 €

Il margine lordo è dato dai costi di acquisizione diretti di quel cliente. Nota che i costi indiretti, come amministrazione, software, affitto, ecc., non sono inclusi nella LTV.

Per concretizzare questo processo di fidelizzazione del cliente, partendo dal prodotto principale, dovrai sviluppare altri prodotti collegati a quello, da quello di front end (prodotto di ingresso), fino a quello high ticket. Bisogna permettere al cliente di acquistare i nostri prodotti di back end attraverso vari step graduali di acquisto.

L’obiettivo è quello di creare un buyer journey che permetta di legare il più possibile a te il cliente nel tempo.

Sono molto interessanti in quest’ottica i prodotti ricorrenti venduti in abbonamento, che ti possono garantire una LTV teoricamente illimitata.

Il Business plan

Prima di avviare un nuovo business è sempre necessario redigere un’analisi di mercato e un relativo business plan, dove poter stimare anche il ROI (Return Of Investment). Ovviamente sono da prediligere investimenti che hanno un ipotetico ROI rapido e alto.

Proporre il tuo prodotto di valore con un’offerta irresistibile

Abbiamo attraversato l’intero processo per raggiungere l’obiettivo di creare un prodotto:

• Di grande valore per il cliente
• Scalabile con facilità
• Replicabile con facilità
• Che fidelizzi il più a lungo possibile il cliente

Un prodotto unico di questo tipo non è più vincolato dalla guerra dei prezzi che subiscono i prodotti indifferenziati (o poco differenziati). 

I tuoi potenziali clienti prenderanno una decisione basata sul valore che il prodotto apporta a loro, piuttosto che sul prezzo.

Questo prodotto però va proposto al mercato con un’offerta altrettanto di valore e irresistibile. Un’offerta differente, che non può essere paragonata a nient’altro sul mercato. Un’offerta che farebbe passare per scemo chi la rifiutasse.

Prodotto e offerta sono collegati

Bisogna comprendere che prodotto e offerta sono strettamente collegati: ogni prodotto dovrebbe essere lanciato attraverso un’offerta. L’offerta è ciò che esalta al massimo e rende davvero unico il tuo prodotto. 

Nel mercato non può esistere un’offerta senza prodotto e non dovrebbe esistere un prodotto senza un’adeguata offerta.

Che cosa ti dà una grande offerta

Un’offerta di valore fa tre cose fondamentali: 

• Risolve tutti i problemi percepiti dal target (non solo alcuni).
• Ti dà la convinzione che ciò che stai vendendo è unico nel suo genere.
• Rende impossibile confrontare o confondere la tua attività o la tua offerta con quelle che si trovano nel mercato.

Di conseguenza una grande offerta ti genera:

• Aumento dei tassi di risposta, CTR ad esempio.
• Aumento della conversione, CR ad esempio.
• Prezzi premium: ti consente di aumentare i prezzi e ottenere un ROAS maggiore.

Un’offerta di valore aiuta a massimizzare tutti e tre i requisiti per far crescere un business:

• Ottenere più clienti.
• Aumentare il loro valore medio di acquisto.
• Fare in modo che acquistino più volte.

Ora che hai compreso il potere di un’offerta ben studiata e di valore, devi crearla, potenziarla: renderla irresistibile.

Come? Sfruttando diverse leve, come la scarsità, l’urgenza, i bonus, le garanzie…

Se vuoi capire come potenziare nel concreto la tua offerta, dai un’occhiata qui. 

Spero che ti è stato utile questo articolo, nel caso fammelo sapere 🙂

Alla prossima.