fcb grid

Lo sapevi che il copywriting non è sempre efficace?
Fa strano sentirselo dire da un copywriter, ma in alcuni casi è proprio così.
Non fraintendermi, il copywriting è fondamentale per comunicare nel modo giusto la maggioranza dei prodotti e dei servizi, ma per alcune tipologie di prodotto il copy non è altrettanto efficace. In questi casi si utilizzano altre tattiche di marketing.

Per capire quando il copy è davvero efficace ci viene in aiuto la FCB grid.

In questo articolo conoscerai la FCB grid e capirai perché conoscerla è molto utile per impostare la giusta strategia di marketing per il tuo business.

Che cos’è la FCB grid?

La Griglia FCB è appunto una griglia grafica ideata nel 1980 dal pubblicitario Richard Vaughn (per questo è chiamata anche Matrice Vaughn). La griglia fcb ci consente di:

• Conoscere e interpretare il comportamento di acquisto del consumatore in relazione a ogni tipologia di prodotto.
• Individuare la strategia di marketing più adatta per quella tipologia di prodotto.

Nel 1987 altri due pubblicitari (John R. Rossiter e Larry Percy) hanno introdotto una variante della griglia fcb, che è quella tuttora maggiormente utilizzata.

Andiamo più nel concreto, la griglia è formata da due assi e quattro quadranti…

L’asse delle ascisse si muove tra due estremi: a sinistra troviamo il bisogno funzionale del consumatore, a destra il bisogno trasformazionale.

• Bisogno funzionale: una persona ha un bisogno funzionale quando ha un problema da risolvere. In questo caso l’acquisto è mirato a risolvere quel problema.
• Bisogno trasformazionale: una persona ha un bisogno trasformazionale quando ha un desiderio, un sogno da realizzare, che lo “trasformerebbe” in una versione migliore di se stesso. In questo caso l’acquisto è mirato a raggiungere quel sogno.

L’asse delle ordinate si muove tra altri due estremi: sopra troviamo l’alto livello di coinvolgimento del consumatore, sotto troviamo il basso livello di coinvolgimento.

• Alto livello di coinvolgimento del consumatore: si ha un alto livello di coinvolgimento del consumatore quando l’acquisto ha un impatto importante nella sua vita. Spesso questo forte impatto è dato dal prezzo del prodotto acquistato; in altre parole si potrebbe dire che più si paga un prodotto, più è probabile che io sia coinvolto.
• Basso livello di coinvolgimento del consumatore: si ha un basso livello di coinvolgimento del consumatore quando l’acquisto ha un impatto irrilevante nella sua vita. Anche in questo caso il prezzo incide sul coinvolgimento del consumatore: meno si paga un prodotto, minore è il coinvolgimento.

Il processo di convincimento del consumatore

Vaughn e il suo staff identificarono un processo di convincimento del consumatore basato su tre fattori:

• Learn / imparare (risultato cognitivo, razionale).
  La pubblicità fornisce informazioni, fatti.
• Feel / sentire (risultato affettivo, emozione).
  La pubblicità influisce sui sentimenti e sugli atteggiamenti.
• Do / fare (risultato conativo, azione pratica).
  La pubblicità stimola un comportamento.

Ma questi 3 fattori in che gerarchia sono disposti nel processo di convincimento del consumatore? La pubblicità deve prima fornire informazioni, fare leva sulle emozioni o stimolare un comportamento?

Dipende dalla posizione del nostro prodotto all’interno della griglia fcb.

Nella griglia FCB, a seconda del quadrante in cui ci troviamo, questi tre fattori cambieranno di gerarchia nel definire il processo di convincimento del consumatore.

Andiamo ora a capire come funziona il processo di convincimento del consumatore all’interno di ogni quadrante e in quali di questi quadranti il copy è fondamentale per impostare una comunicazione efficace.

FCB Grid: Quadrante 1
Bisogno funzionale – Alto coinvolgimento

In questo quadrante rientrano tutti quei prodotti che risolvono un problema specifico del consumatore e che lo coinvolgono particolarmente (spesso perché il prezzo è elevato).

Alcuni esempi:

• Automobile (nel caso di un’utilitaria),
• Assicurazione Auto
• Immobili (prima casa)
• Frigorifero
• Macchina Fotografica Professionale (se facessi il fotografo di professione)

In questi casi la decisione di acquisto richiede approfonditi ragionamenti e valutazioni.

Il processo di convincimento del consumatore in questo caso è dato da:

Learn => Feel => Do

Il consumatore raccoglie e assimila quante più informazioni possibili sul prodotto o servizio, come il prezzo e le funzionalità (Learn), poi sente il bisogno di acquistarlo (Feel) e infine compra (Do).

Come si possono applicare questi concetti al web marketing dei nostri giorni?

Una strategia di marketing che si potrebbe attuare è quella di portare direttamente il tuo target all’interno di una landing page specifica. In questi casi il copy svolge notevole importanza.

Alcuni consigli di copywriting se operi nel quadrante 1 della griglia FCB:

• Fornire il prima possibile elementi di prova e di autorevolezza.
• L’approccio dovrà essere molto informativo e di conseguenza il copy dovrà essere lungo e dettagliato.
• Il lettore dovrà capire chiaramente perché il tuo prodotto si differenzia dalla concorrenza e perché è l’unico in grado di risolvere il suo problema.
• Inserire un’offerta irresistibile, facendo leva su elementi come scarsità e urgenza.
• Offri e comunica una forte garanzia.

Se vuoi approfondire nel dettaglio il concetto di landing page, ti consiglio di leggere questa pagina.

FCB Grid: Quadrante 2
Bisogno trasformazionale – Alto coinvolgimento

In questo quadrante rientrano tutti quei prodotti che soddisfano un desiderio, un sogno del consumatore e che lo coinvolgono particolarmente (spesso perché il prezzo è elevato).

Come già scritto in questo caso il prodotto non risolve un problema funzionale del target, ma agisce migliorando il suo status.

Alcuni esempi:

• Automobili di Lusso
• Smartphone top di gamma
• Gioielli
• Chirurgia estetica

Anche in questo caso la decisione di acquistare richiede un’attenta valutazione, ma la leva che persuaderà il potenziale cliente dovrà essere più che altro emozionale.

Mentre nel primo quadrante entra in gioco maggiormente la componente razionale, in questa situazione è importante “vendere il sogno del cliente”, comunicare come la sua vita si trasformerà grazie al tuo prodotto.

Il processo di convincimento del consumatore in questo caso è dato da:

Feel => Learn => Do

Il cliente prima viene attratto facendo leva quasi esclusivamente sull’aspetto emozionale, sviluppa una connessione con il brand o il prodotto (Feel), poi si informa raccogliendo ogni dettaglio utile (Learn) e infine decide di acquistare (Do).

L’approccio pubblicitario dovrà essere evocativo, esaltare l’immagine del brand (o del personal brand) e connettersi con i valori e le aspirazioni del consumatore, idealizzando stili di vita da emulare e inseguire.

Come si possono applicare questi concetti al web marketing dei nostri giorni?

Una strategia di marketing che si potrebbe attuare è quella del marketing basato sui contenuti.

Il content marketing permette di:

• Educare e ispirare il tuo pubblico al tuo brand e al tuo prodotto.
• Stabilire la tua autorevolezza nel mercato e rafforzare la fiducia del prospect nei tuoi confronti.
• Instaurare un legame che nasce anche dalle emozioni e dal senso di appartenenza.

Se vuoi approfondire il concetto di content marketing persuasivo ti invito a leggere questa pagina.

Una volta che il tuo potenziale cliente è diventato “caldo”, bisogna chiamarlo all’azione, facendolo atterrare su una pagina di vendita specifica per persuaderlo a comprare grazie a un’offerta irresistibile.

FCB Grid: Quadrante 3
Bisogno funzionale – Basso Coinvolgimento

In questo quadrante rientrano tutti quei prodotti che risolvono un problema specifico del consumatore, ma che sono irrilevanti per la sua vita (spesso perché il prezzo è basso).

Sono prodotti che il prospect utilizza tutti i giorni, sono prodotti di routine.

Inizialmente il prodotto può venire acquistato sulla base di differenze percepite per caratteristiche e benefici, ma poi il suo acquisto diventa questione di mera abitudine.

Alcuni esempi:

• Pane
• Oggetti di cancelleria
• Detersivi
• Carta igienica

Il processo di convincimento del consumatore in questo caso è dato da:

Do => Learn => Feel

Il consumatore prima acquista il prodotto (Do), lo testa e si fa un’idea della sua qualità e di quanto sia effettivamente utile (Learn), infine sviluppa, se tutto va bene, fiducia nel marchio (Feel).

L’approccio pubblicitario consigliato da Vaughn dovrà essere basato su:

• Ripetuti messaggi di “promemoria” e di rinforzo delle abitudini di acquisto (la televisione è da sempre il canale più utilizzato per questo tipo di prodotti)
• Coupons
• Promozioni in negozio
• Introduzione occasionale di versioni “nuove e migliorate” del prodotto, per mantenerlo appetibile nel tempo e per cercare di attirare nuovi consumatori sottraendoli alla concorrenza

Nei quadranti in basso della griglia fcb il copy non svolge un ruolo di primaria importanza (a differenza dei quadranti sopra)

Il motivo principale è uno: in questo caso le persone non sono coinvolte nell’acquisto di quel prodotto e di conseguenza non presteranno attenzione (o una minima attenzione) al copy.

Il copy dovrà essere breve e incisivo, per:

• Esaltare le caratteristiche del prodotto.
• Comunicare le eventuali promozioni.
• Comunicare le eventuali novità del prodotto.
• Ribadire il payoff del brand.

FCB Grid: Quadrante 4
Bisogno trasformazionale – Basso coinvolgimento

In questo quadrante ricadono quei prodotti economici e facilmente accessibili il cui acquisto è guidato principalmente dal piacere personale, dalla spinta edonistica. Non sono prodotti che (singolarmente) impattano sulla vita del consumatore.

A volte l’acquisto è influenzato anche dalle persone vicine al consumatore e dalle pressioni sociali.

Alcuni esempi:

• Birra
• Sigarette
• Caramelle
• Cinema

Il processo di convincimento del consumatore in questo caso è dato da:

Do => Feel => Learn

Il consumatore acquista il prodotto guidato da un impulso edonistico (Do), valuta il grado di soddisfazione ricevuto dall’esperienza (Feel) e infine, ma non sempre, acquisisce informazioni sul prodotto (Learn).

L’approccio pubblicitario che di solito si utilizza per questi prodotti è molto grafico e poco testuale. Si sfrutta una comunicazione visuale che faccia identificare il consumatore con il prodotto e il brand.
Anche in questo caso (come nel quadrante 3), la televisione è uno dei canali più utilizzati per fare marketing.

Il copy dovrà essere breve e incisivo e accompagnare la componente grafica e creativa della pubblicità

In questo caso il copywriting non avrà quel potere di persuasione che ha nei quadranti sopra della griglia FCB.

Alcuni consigli di copy per questo tipo di prodotti:

• Trasmetti un’emozione.
• Sfrutta quella leva emotiva per connettere il pubblico al tuo brand.
• Ribadisci lo slogan della campagna.

La griglia FCB è uno dei tanti strumenti che ci aiutano a comunicare meglio il nostro prodotto

Ci tengo a ribadire che la griglia FCB è “solo” uno strumento che schematizza e semplifica il comportamento di acquisto del consumatore in relazione a ogni tipologia di prodotto.

In questo articolo hai visto i 4 estremi di questa griglia, ma la realtà è molto più complessa e interconnessa di così.

La maggioranza dei prodotti e servizi presenti nel mercato non si posiziona nettamente in uno dei 4 estremi della griglia FCB, ma presenta caratteristiche che li collocano in posizioni “ibride” della griglia.

Inoltre a seconda della specifica situazione di ogni consumatore uno stesso prodotto si può collocare in diversi punti della griglia FCB.

Ad esempio prendiamo il caso di un’automobile di fascia media. In questa situazione il prodotto risponderà sia a bisogni funzionali, se l’auto in questione è la sola auto con la quale si sposterà l’acquirente, sia a bisogni trasformazionali, in quanto alcune caratteristiche di quell’auto sono degli optional che non sono strettamente necessari, ma che aumentano l’appagamento emotivo dell’acquirente.

Inoltre, anche se tendenzialmente l’acquisto di un auto è un acquisto ad alto coinvolgimento, lo sarà ancor di più nel caso in cui l’acquirente ha un budget molto ristretto, perché comprare quell’auto impatterebbe maggiormente sulla sua vita a livello finanziario, e di conseguenza anche a livello emotivo.

Ricapitoliamo il tutto

Si potrebbero fare una miriade di altri esempi, ma spero che il concetto ti sia chiaro: questa griglia ti può aiutare a interpretare il comportamento di acquisto del consumatore in relazione al tuo prodotto, ma devi essere bravo a capire tutte le sfumature di pensiero che guidano il tuo target specifico.

Una volta capito il comportamento di acquisto del consumatore potrai adottare la strategia di marketing più efficace per te.

Abbiamo inoltre capito che il copy può essere più o meno persuasivo, a seconda di dove il prodotto si colloca nella griglia fcb.

Nei quadranti sopra il copwriting è un’arma molto potente di persuasione, mentre nei quadranti sotto è pur sempre utile e necessario, ma con un impatto meno determinante nella comunicazione.

Se ti è piaciuto questo articolo, o vuoi dire la tua in proposito, commenta qui sotto e confrontiamoci sull’argomento.

Alla prossima!